Marquis Cabrera è il fondatore e presidente di Foster Skills, un’Organizzazione no profit americana che si occupa di accrescere le life skills dei minori in stato di affido attraverso attività di formazione e mentorship. In passato ha lavorato nel settore dell’Innovation per Wefunder, Wayfair e alla Casa Bianca. Il blog della Harvard Business Review ha pubblicato un suo recente contributo su un tema interessante per aziende innovative e tecnologiche: la “Co-opetition”.
La co-opetiton è una forma di cooperazione tra aziende concorrenti, particolarmente fruttuosa per aziende innovative, che si differenzia per alcuni aspetti sostanziali dai tradizionali accordi di cooperazione: in apertura del suo post, Cabrera spiega infatti che spesso le cooperazioni tradizionali, anche in caso di aziende con business di profilo elevato, falliscono. Ciò accade perchè le parti interessate partono dalla condizione di fondo che il successo di una debba andare a discapito dell’altra, e questo tipo di situazione è chiaramente un gioco a somma zero (una situazione nella quale la contrapposizione tra le parti è totale, e la vincita dell’una corrisponde alla perdita dell’altra).
Al contrario, la co-opetition rappresenta un tipo di collaborazione in cui due aziende concorrenti uniscono le proprie forze sulla base di una parziale congruenza di interessi: come affermato dai professori di management Adam M. Brandbenburger e Barry J. Nalebuff nel libro “Co-Opetiton”, quando due business agiscono basandosi su questo tipo di presupposti hanno la possibilità di diventare più competitivi cooperando.
La co-opetition si basa sul tener conto sia dell’interesse della propria azienda, che di quello dell’altra azienda coinvolta: c’è quindi trasparenza sulle motivazioni, gli obiettivi e le future mosse di entrambe le aziende. Mentre nella collaborazione tradizionale la domanda che ci si pone è “come possiamo collaborare, in modo tale che il risultato sia 1+1=2 ?”, nella co-opetition non ci si chiede quale sarà il mio risultato e quale il risultato dell’altro, bensì ci si interroga su come si possa fare in modo che “1+1=3”.
Alla base della co-opetition c’è la consapevolezza tra le due aziende di essere in concorrenza tra loro: grazie a questo punto di partenza, gli accordi riescono a prosperare e il risultato è che entrambe le aziende riescono a diventare più competitive cooperando. Ciò accade perchè, a differenza delle collaborazioni tradizionali, nella co-opetition le aziende non fingono di non essere in competizione, ma sfruttano reciprocamente la forza del proprio concorrente per prosperare insieme.
Cabrera dimostra come sia possibile arrivare a questo risultato partendo da un esempio concreto: la co-operation tra LinkedIn e i reclutatori professionisti (i cosiddetti “cacciatori di teste”). Il co-fondatore di LinkedIn Reid Hoffman, in un’intervista al New York Times, ha spiegato questa collaborazione apparentemente contraddittoria nel modo seguente: “Non si può avere successo da soli. L’unica strada per ottenere qualcosa di grande è lavorare con altre persone. Ci sono moltissime co-opetition possibili”.
Permettere ai reclutatori di utilizzare LinkedIn per trovare potenziali candidati e opportunità di lavoro consente infatti di ottenere risultati maggiori rispetto ad agire separatamente sul mercato. La domanda che Cabrera si pone a questo punto è “come si fa a proteggere i propri interessi e al contempo a collaborare con i propri concorrenti, ottenendo come risultato la creazione del massimo valore?”. Ci sono essenzialmente tre punti da tenere in considerazione:
1. Accettare di condividere le informazioni
Condividere informazioni e competenze è un ottimo modo per costruire la fiducia con i concorrenti. L’esempio segnalato da Cabrera è il Memorandum of Understanding (MOU), una partnership non vincolante dal punto di vista giuridico, stipulata tra Ford e Toyota che potrebbe evolversi in una joint venture per lo sviluppo di un autocarro leggero ibrido: si tratta di una co-operation che sta procedendo con calma, perché anche in questo tipo di accordo, come in tutti i rapporti, con il passare del tempo la fiducia cresce e si è disposti a condividere di più. Naturalmente, per una co-opetition valida, è fondamentale che la condivisione sia vantaggiosa per entrambe le parti.
2. Concentrarsi sulla costruzione di qualcosa di nuovo
La co-opetition funziona particolarmente bene con aziende che lavorano sulla tecnologia e l’innovazione, perché per questo tipo di business le spese in R&S sono particolarmente ingenti. Un esempio è la collaborazione tra American Airlines e Boeing: se queste due aziende non avessero unito le forze, non avrebbero avuto le risorse finanziarie e la manodopera per ristrutturare e costruire i nuovi aerei nel progetto “76 Next Generation 737s”.
Quando ci si trova a dover lavorare ad un progetto particolarmente costoso, soprattutto nel settore della tecnologia e dei servizi, secondo Cabrera la strada da percorrere è quella di presentarsi al proprio concorrente e dire: “Entrambi vogliamo raggiungere il risultato X, ma abbiamo risorse limitate. Tuttavia, la tua azienda è particolarmente brava a fare A, la mia eccelle nel fare B. Se riusciamo a unire le forze e ad impiegare nel progetto risorse AB, anzichè ottenere un risultato X, potremmo ottenere 2X“.
3. Scegliere una partnership nella quale ciascuno porterà al tavolo qualcosa di diverso
Un accordo tra società simili, ma non troppo simili è il modo migliore per creare relazioni win-win: ad esempio, la partnership tra Wayfair (multinazionale americana nel settore dell’e-commerce) e Amazon ha consentito alla prima di sfruttare un marchio noto a livello globale per aumentare le conversioni di vendita, dando ad Amazon una parte dei profitti. Anche se Amazon e Wayfair sono concorrenti, l’accordo ha generato profitto per entrambe le società.
Per una co-opetition vantaggiosa, bisogna quindi assicurarsi che le aziende siano simili, ma che le risorse apportate da ciascuna delle aziende coinvolte siano diverse.
Per leggere il post originale sul blog di HBR: http://blogs.hbr.org/2014/02/use-co-opetition-to-build-new-lines-of-revenue/?utm_source=Socialflow&utm_medium=Tweet&utm_campaign=Socialflow
Napoli, 11/02/2014