Tomasz Tunguz è partner di Redpoint Ventures, società di venture capital californiana specializzata in startup tecnologiche. Tra i post del suo blog, uno dei più interessanti è dedicato agli strumenti per poter analizzare la propria startup con gli occhi di un investitore in meno di 15 minuti: qui, il link per leggere il post originale.
Nella sua esperienza di venture capitalist, Tunguz ha identificato tre strumenti a suo parere indispensabili per valutare una startup sulla quale investire:
1. Il Business Model Canvas, che permette di capire in maniera immediata ed efficace in che modo opera l’impresa;
2. Il modello delle 5 forze di Porter, grazie al quale è possibile valutare il livello di concorrenza che la startup si troverà a dover affrontare sul mercato;
3. La Value Chain Analysis, cioè l’analisi della catena del valore, per capire dove si inserisce l’azienda all’interno dell’ecosistema in cui opera.
Il primo strumento analizzato nel dettaglio da Tunguz è proprio il Business Model Canvas (BMC): si tratta di un modello molto famoso nel mondo delle startup, ideato da Alexander Osterwalder nel suo libro “Business Model Generation”. Il BMC è una modalità di rappresentazione che descrive le modalità di creazione del valore di un’azienda utilizzando un linguaggio visuale.
Si tratta di uno strumento particolarmente indicato per i business model di aziende innovative, per questo è molto utilizzato dalle startup. Il BMC si compone di 9 riquadri che rappresentano altrettanti elementi costituitivi di un’azienda: the Value Proposition, the Key (Operating) Activities, Partners, Assets/Resources, Customer Relationships, Go-To-Market Channels, Customer Segments, Cost Structure and Revenue Streams.
Grazie al BMC è possibile spiegare graficamente cosa offre il business, come l’azienda raggiunge i propri clienti e in che modo tutto ciò produce valore.
Per presentare una startup ai potenziali investitori, secondo Tunguz, sono altrettanto fondamentali gli altri due strumenti indicati dall’autore nel suo post: il modello delle 5 forze di Porter e la Catena del valore. Il consiglio di Tunguz è quello di unire questi due strumenti in un’unica matrice, che definisce “Grand Unifying Framework” (GUF).
Partendo dalla convinzione che per impostare correttamente il business di una startup è fondamentale capire in che tipo di mercato l’azienda si affaccia, Tunguz costruisce una matrice nella quale la catena del valore rappresenta le categorie orizzontali, mentre le cinque forze di Porter vanno a costituire le categorie verticali.
Di conseguenza, sull’asse orizzontale ritroviamo le attività/i processi primari e quelli di supporto, mentre sull’asse verticale le cinque forze competitive che Porter identifica in: Concorrenti diretti, Fornitori, Clienti, Potenziali entranti, Produttori di beni sostitutivi.
Il GUF consente, secondo Tunguz, di ottenere tre informazioni indispensabili per una startup che entra sul mercato: prima di tutto, identificare le attività che compongono la catena del valore. In secondo luogo, consente di capire quali sono le motivazioni che muovono tutti i giocatori coinvolti nell’ecosistema. Infine, la matrice offre la possibilità di vedere chi detiene il maggior potere e controlla il capitale all’interno del mercato.
Nell’ultima parte del post, infine, Tunguz suggerisce come utilizzare questi strumenti e cosa osservare in particolare per dedurre informazioni importanti.
Nella matrice GUF, per capire quale sia il giocatore con maggior potere (e, di conseguenza, che detta le leggi all’interno del mercato), bisogna guardare la colonna che contiene i clienti e fornitori con livello più basso di potere, nessun prodotto sostitutivo e la più alta barriera all’entrata. Inoltre, la matrice GUF consente di percepire immediatamente quanta concorrenza esiste per ciascun livello della catena del valore, osservando la riga dei concorrenti diretti.
Il BMC, invece, descrive il “go-to-market” di un’impresa: nel compilarlo, Tunguz suggerisce particolare attenzione alla Value Proposition (deve essere ben definita). Altri due aspetti fondamentali sono le Customer Relationships e la segmentazione dei clienti, seguiti dalla struttura dei costi dell’azienda. Quest’ultimo aspetto, infatti, determina il burn rate e i requisiti patrimoniali.
In chiusura del post Tunguz specifica che, per una startup in fase early stage, può essere difficile definire in maniera dettagliata tutte le aree del Business Model Canvas: ciò nonostante, esso rappresenta, assieme alla matrice GUF, uno strumento indispensabile per presentare il proprio business ad un potenziale investitore e devono essere curati al meglio.
Napoli, 15/11/2013