Spesso le startup trascurano, nelle fasi iniziali di attività, la brand strategy: a volte perché sono concentrate sullo sviluppo del prodotto, altre perché avendo a disposizione scarsi capitali preferiscono impiegare le risorse in altri aspetti della gestione aziendale, a volte perché confondono la brand strategy con la strategia di prodotto. La verità è che il marchio è un aspetto fondamentale, sul quale una startup dovrebbe lavorare fin dai primissimi stadi della vita dell’impresa.
Un concetto utile per le startup alle prese con la costruzione del brand è quello di Minimum Viable Brand (MVB), che può considerarsi una trasposizione al marchio del concetto di Minimum Viable Product reso popolare da Eric Reis nella sua metodologia Lean Startup: il MVB consente di verificare le ipotesi di solidità del marchio su cui si fondano le analisi strategiche di mercato.
Gli elementi fondamentali di cui si compone un MVB sono essenzialmente sei, e sono elencati in un recente post di Denise Lee Yohn (esperta di Brand-Building per grandi aziende, tra cui Sony e Burger King) pubblicato dal Blog Network della Harvard Business Review:
1) Cosa rappresentiamo: l’essenza del nostro brand;
2) Ciò in cui crediamo: i valori che ci definiscono;
3) Le persone che cerchiamo di coinvolgere: il nostro target di riferimento;
4) Ciò che ci distingue: i nostri fattori chiave di differenziazione;
5) Cosa offriamo: la nostra esperienza considerata nella sua globalità;
6) Ciò che diciamo e mostriamo: il nostro logo, l’immagine, i messaggi.
I sei elementi elencati coprono tutti i principi fondamentali che la startup deve articolare in maniera chiara ed approfondita, per poi trasmetterli all’interno dell’intero team: solo una volta identificato il MVB sarà possibile procedere al lancio di un nuovo prodotto. In questo modo, al momento del lancio la startup avrà già un brand di base, da sviluppare in seguito.
L’ideale, secondo l’autrice del post sul blog di HBR, è utilizzare un paio di sessioni di lavoro tra i founder della startup e un esperto in ambito creativo (è auspicabile la presenza di una risorsa esterna all’azienda, che possa fornire un parere oggettivo) per identificare il MVB.
Nell’articolare i sei elementi che compongono il MVB, la startup dovrebbe farsi guidare da una serie di principi. Primo tra tutti, quello secondo cui ogni azienda dovrebbe essere “brand-led and market-informed”: ciò vuol dire che una startup con un nuovo prodotto o servizio da offrire al mercato dovrebbe sapere cosa rappresenta il proprio brand e quale valore percepito ha nel mercato di riferimento.
Questo perché la percezione del brand da parte dei clienti determina la forza e il valore del brand stesso, che un brand manager deve conoscere per poter lavorare in futuro sulla brand strategy. Nello stesso tempo, è importante che la startup abbia ben presente che il brand non è fatto dai clienti, ma è sempre l’azienda a determinare le caratteristiche e i valori che definiscono e compongono il marchio: è solo conoscendo ciò che i clienti pensano che sarà possibile impostare un’adeguata brand strategy.
Si può dire, quindi, che sapere quali sono le percezioni del cliente sul brand consente alla startup di impostare la strategia dell’intera azienda: da qui, l’importanza fondamentale di convalidare le ipotesi sul brand esattamente come quelle sul prodotto. Se il cliente non percepisce correttamente il brand, infatti, è improbabile che voglia acquistare i prodotti dell’azienda: la startup deve quindi assicurarsi di raccogliere più informazioni possibile sui clienti, sulle dinamiche competitive, su fattori contestuali di vario genere (ad esempio i trend socio-economici) per poter modellare su tali dati la brand strategy.
Un altro aspetto da tenere in considerazione quando si costruisce il MVB di una startup è l’importanza del focus quando si lavora a un nuovo prodotto o servizio: il brand deve essere posizionato in maniera puntuale su un target di mercato ben specifico.
A volte un imprenditore può temere che un posizionamento troppo specifico possa impedire di raggiungere alcuni clienti: in realtà, spiega Denise Lee Yohn, succede esattamente il contrario. Quando un brand abbraccia e rappresenta un posizionamento e un’identità unici e ben focalizzati, ha la probabilità di attirare clienti più fedeli verso il prodotto/servizio.
Infine, l’autrice chiarisce che il MVB deve essere costruito tenendo conto degli aspetti emotivi: nella maggior parte dei casi, infatti, l’innovazione proposta da una startup non è totalmente rivoluzionaria ma riguarda più che altro delle sfumature, delle caratteristiche o funzionalità ben precise, dei dettagli del prodotto. Il problema che raramente i clienti notano i piccoli particolari, e ancor più raramente li apprezzano tanto quanto la startup vorrebbe (o quanto si pensava li avrebbero apprezzati).
Sicuramente la novità crea un certo appeal iniziale sui clienti, ma in breve tempo questo aspetto è destinato a sfumare, e l’attenzione del cliente va a disperdersi tra i vari prodotti/servizi innovativi proposti dai concorrenti.
Un brand costruito in modo tale da essere percepito dai clienti come veramente distintivo può aumentare le possibilità di successo della startup: ecco perché occorre impegnarsi in una brand strategy che possa dar vita ad un marchio convincente, che metta in luce i fattori di differenziazione. Il modo più efficace per ottenere un brand con queste caratteristiche è, secondo l’autrice, quello di costruire l’immagine del marchio basandosi sulle emozioni. I dettagli che differenziano il prodotto/servizio devono essere legati a valori ed emozioni; inoltre è fondamentale cercare connessioni emotive con il cliente, per costruire relazioni durature e basate sulla fiducia.
In conclusione, Denise Lee Yohn consiglia alle startup di affrontare le difficoltà di lancio di un nuovo prodotto seguendo l’approccio tipico della metodologia Lean Startup anche nella gestione del brand: occorre creare, testare e affinare l’offerta attraverso una serie di iterazioni, tenendo presente la possibilità di dover affrontare pivot e modifiche una volta individuati gli errori sulla base delle informazioni raccolte.
In questo scenario, il MVB garantisce il giusto equilibrio tra approccio strutturato e flessibilità, indispensabile per rispondere ai feedback del mercato in maniera rapida e reattiva.
Il post originale è disponibile qui: http://blogs.hbr.org/2014/06/start-ups-need-a-minimum-viable-brand/?utm_content=buffer2dc32&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer
Napoli, 20/06/2014
